Khi idol trở thành 'vũ khí ROI' của nhãn hàng

Event marketing (tiếp thị thông qua sự kiện) vốn không xa lạ với giới chuyên môn và người tiêu dùng Việt Nam. Nhưng phải thừa nhận rằng sức ảnh hưởng của các show truyền hình thực tế như “Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai”, “Anh Trai Say Hi”… đã góp phần đưa event marketing trở thành một hình thức tiếp thị cực kỳ hiệu quả. Nếu được thực hiện đúng chiến lược, hình thức này mang lại tỷ suất ROI (Return on Investment - Tỷ suất hoàn vốn) hấp dẫn cho các ngành hàng FMCG, nơi số đông khách hàng luôn là tiêu chí hàng đầu.

Gần một năm qua, tại các trung tâm thương mại (TTTM) lớn, cảnh tượng cuối tuần hàng ngàn bạn trẻ đứng kín 3–4 tầng lầu, “camp” từ đầu giờ chiều để ngắm idol ở khoảng cách gần, để nắm tay, gửi quà, hoặc thậm chí chỉ để… đơ người khi idol tiến lại gần đã không còn xa lạ. Văn hóa “đu idol” từ K-pop, C-pop… đã góp phần biến event marketing thành một công cụ cực kỳ hữu hiệu.

Để tăng lượng khách (traffic), các TTTM sẵn sàng hỗ trợ nhãn hàng bằng mức giá thuê mặt bằng ưu đãi. Nếu trước đây các công ty tổ chức sự kiện (event agency) đau đầu tìm mọi cách để đẩy (push) khách tới event nhằm đạt KPI, thậm chí phải vừa trả phí vừa tặng quà, thì nay họ có thể… thảnh thơi vì idol chính là nam châm hút (pull) khách.

Với fan, việc chờ 4–5 tiếng để có vị trí đẹp là chuyện bình thường. Việc mua sản phẩm với số lượng lớn để tăng cơ hội trúng vé vào fan zone cũng là… cơm bữa. Một người bạn tôi thậm chí khoe cái tủ lạnh đầy ắp sản phẩm của các nhãn hàng mà idol cô ấy làm KOL. Với fan, đó là cách “trả job” cho idol – hành động ủng hộ thiết thực, đôi bên cùng có lợi.

Quan trọng hơn, fan khoe nhau trên các thread, hội nhóm, mạng xã hội; rủ nhau tới event để gặp gỡ cộng đồng. Thông tin lan nhanh và xa theo cấp số nhân. Không chỉ xem idol hát, họ còn quay “suộc” (ảnh, video) chăm chút hơn cả đạo diễn hình ảnh. Và ngay tại sự kiện, cả cộng đồng fan không có mặt đều ngồi hóng từng video như hóng mẹ đi chợ về. Bận hoặc không tới được? Không sao: bạn không thể thiếu thông tin, vì fan khác đã cập nhật từng giây.

Không khó để hiểu tại sao các nhãn hàng đổ tiền vào format này: vừa tăng nhận diện thương hiệu, vừa xây dựng kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng, lại còn thúc đẩy bán hàng trực tiếp. Với số người tham gia, chia sẻ, xem video… lên đến hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu, nhãn hàng gián tiếp tiếp cận khổng lồ nhờ sức hút của idol, trong khi chi phí tổ chức ở TTTM lại mềm hơn nhiều, mà bù lại còn có không khí náo nhiệt đúng tinh thần brand activation.

Nhãn hàng được lợi. Idol được lợi. Fan thì quá rõ. Quan trọng nhất, chu kỳ chuyển đổi (convert) từ biết đến sản phẩm (awareness) → dùng thử (trial) → trở thành khách hàng thật sự (user) được thúc đẩy nhanh hơn.

Điều này cũng khiến các tiêu chí chọn KOL/trendsetter truyền thống trở nên lỗi thời. Gần hai năm trước, khi thấy Jun Phạm được mời làm gương mặt phát ngôn chính cho các nhãn hàng có khách hàng mục tiêu là phụ nữ, tôi từng thắc mắc: “Sao lại là bạn ấy?” Vì theo tiêu chuẩn truyền thống, đây dường như không phải lựa chọn phù hợp. Nhưng rồi tôi nhận ra: cách nghĩ đó đã lỗi thời.

Trong thời đại công nghệ và mạng xã hội, đại diện thương hiệu cần “đa nhân cách”: đảm nhiệm nhiều dạng nội dung, nhiều mảng kết nối và nhiều sắc thái tiếp cận khác nhau, chứ không chỉ là bản sao của khách hàng mục tiêu. Một nghệ sĩ, một KOL hoặc thậm chí một toktoker có sức hút, dù hoàn toàn vượt khỏi ngưỡng "khách hàng mục tiêu" truyền thống giờ đã trở thành một kênh hữu hiệu để thông tin (communicate), kết nối (engage) và cung cấp trải nghiệm (experience) với khách hàng mục tiêu.

Với sự dẫn dắt của các nhãn hàng và các marketeers ưu việt, event marketing đã trở thành hiện tượng marketing của 2025: đông, nhanh, rẻ, trực tiếp và kích thích sales (leads) mạnh mẽ.