Bị hàng trăm công ty tẩy chay, Facebook lộ điểm yếu

Phản ứng yếu ớt

Mất chưa đầy hai giờ để Facebook phản ứng sau khi Unilever, một trong những nhà quảng cáo lớn nhất thế giới, đột nhiên tuyên bố đang rút tất cả quảng cáo khỏi Facebook, Instagram và Twitter ở Mỹ. Công ty cho rằng các phát ngôn thù địch cần được xử lý, nếu không việc tiếp tục quảng cáo trên các nền tảng xã hội sẽ không tăng thêm giá trị gì cho mọi người và xã hội.

Trong bài phát biểu không lâu sau đó, CEO Facebook tuyên bố một loạt các chính sách mới, bao gồm lệnh cấm đối với nội dung thù địch nhắm vào người nhập cư và hạn chế hơn nữa đối với các bài đăng đưa ra tuyên bố sai về bỏ phiếu.

Mark Zuckerberg. 

Asad Moghal, một nhà quản lý nội dung kỹ thuật số cao cấp tại Byfield Consultingancy, cho biết hành động của Unilever đã buộc Zuckerberg phải đáp trả. "Khi một người khổng lồ quốc tế như vậy quyết định rằng phải hành động để giải quyết vấn đề ngôn ngữ phân biệt chủng tộc và phân biệt đối xử, thì các doanh nghiệp truyền thông xã hội cần phải lắng nghe".

"Bằng cách thực hiện hành động tài chính, một công ty có quy mô như Unilever có thể tạo ra sự thay đổi và trói buộc bàn tay của Twitter và Facebook; doanh nghiệp đã quyết định cần bảo vệ danh tiếng thương hiệu của mình và không còn có thể liên kết lâu hơn với các nền tảng với phát ngôn thù ghét và nội dung gây chia rẽ. Nhưng điều thực sự sẽ thay đổi là nếu động thái này tạo ra hiệu ứng domino và các tập đoàn tên tuổi lớn khác cũng từ bỏ đầu tư trên những nền tảng này".

Nhưng những người đi đầu chiến dịch StopHateForProfit nói rằng các thay đổi của Facebook chưa đủ và tiếp tục kêu gọi tẩy chay. Mối nguy hiểm thực sự cho Facebook là nếu các thương hiệu khác quyết định họ không cần đến mạng xã hội này nữa. Cuộc khủng hoảng đã diễn ra trong một thời gian dài - và không có dấu hiệu sẽ biến mất.

Loay hoay với Tổng thống Mỹ

Facebook trong lịch sử vốn đã xử lý nhẹ nhàng với ngôn từ thù địch hơn so với các nội dung gây tranh cãi khác, chẳng hạn như ảnh khoả thân. Điều này một phần do họ tin rằng lời nói xúc phạm có tính mơ hồ và rất khó để tự động hóa quá trình kiểm duyệt này, vì xác định lời nói thù ghét phải dựa trên bối cảnh, phong tục và văn hóa. Con người học điều này còn khó nói gì đến máy móc.

Trong những năm gần đây, Facebook đã có những bước tiến trong lĩnh vực này. Trong quý 3 năm 2017, theo báo cáo tiêu chuẩn cộng đồng, Facebook tìm thấy khoảng một phần tư bài phát biểu thù ghét; ba phần tư khác bị xóa sau khi người dùng gắn cờ thủ công để báo cho người kiểm duyệt. Vào mùa xuân năm nay, tỷ lệ đã đảo ngược: 88% lời nói thù ghét bị xóa khỏi Facebook.

Nhưng các chuyên gia kỹ thuật Facebook còn phải đối mặt với một yếu tố khác: Tổng thống Mỹ.

Tổng thống Mỹ Donald Trump.

Từ năm 2015, theo báo cáo của Washington Post, mạng xã hội lớn nhất thế giới đã phải vật lộn đối phó với một người đàn ông, đầu tiên là một ứng cử viên và sau đó là tổng thống, về giới hạn của những gì được phép đăng. Facebook đã liên tục điều chỉnh các quy tắc riêng của mình để tránh "chọc giận" tổng thống: họ giới thiệu vào năm 2015 một ngoại lệ đối với diễn ngôn chính trị, cho phép một video kêu gọi lệnh cấm người Hồi giáo vào Mỹ, hoặc hạn chế nỗ lực giải quyết "tin tức sai lệch" vì sợ làm như vậy sẽ ảnh hưởng đến các trang nghiêng về cánh hữu.

Trong các cuộc biểu tình do cái chết của Floyd, Tổng thống Trump đăng lên Facebook và Twitter thông điệp rằng khi cướp bóc bắt đầu. Twitter cho rằng đây là phát ngôn kích động bạo lực và gắn nhãn bài đăng, song Facebook không có động thái nào. Trong một bài đăng trên trang cá nhân, Zuckerberg giải thích tuyên bố này không phải là kích động bạo lực mà là một lời cảnh báo về hành động của nhà nước.

Quyết định gây tranh cãi vô cùng dữ dội khi ngay cả các nhân viên Facebook cũng phản đối điều này.

"Vừa đấm vừa xoa" không ăn thua

Những nỗ lực ứng phó của Facebook, dù tiếp cận theo hướng nhượng bộ hay không, đều tỏ ra không hiệu quả, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19.

"Một mặt, anh ta lôi kéo một loạt các bên liên quan vào cuộc tranh luận, ném tiền vào nghiên cứu các biện pháp kiểm duyệt nội dung chủng tộc và bỏ phiếu. Mặt khác, Giám đốc điều hành Facebook lại cố gắng vượt lên trên tất cả bằng cách nói rõ rằng công ty sẽ đứng về phía các phát ngôn tự do, ‘ngay cả khi đó là những phát ngôn chúng tôi vô cùng không đồng ý'", Chris Moos, chuyên gia tại Đại học Oxford nói

Đến tháng 6, Facebook để lộ một điểm yếu khác, quảng cáo. Mặc dù Facebook lấy một số doanh thu trực tiếp từ người dùng, phần lớn doanh thu của công ty đến từ quảng cáo. Nhiều nhà quảng cáo vốn đã không hài lòng với việc chi tiền trên Facebook từ trước chiến dịch.

"Nói thật, các nền tảng công nghệ này đã thu lời từ các nội dung chia rẽ này, họ sẽ không thay đổi hành vi chừng nào không nhìn thấy mất mát to lớn về doanh thu", chuyên gia cho biết. Khi việc tẩy chay đã chính thức bắt đầu, các nhà vận động không giảm bớt áp lực. Trên thực tế, thành công chỉ thúc đẩy họ tham vọng cao hơn.

Lần này, Facebook sẽ không thể tiếp tục chỉ đưa ra những lời hứa hẹn thay đổi mà không có sự thay đổi thực sự nào triệt để.