Quản trị trải nghiệm khách hàng dưới góc nhìn CMO

Ngày nay, một thương hiệu tốt không còn đồng nghĩa với một sản phẩm tốt. Khách hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn về trải nghiệm mua sắm tổng thể, không còn bó hẹp trong trải nghiệm về sản phẩm. Điều đó buộc doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược kinh doanh để giữ chân khách hàng.

Trả lời VTC News, về việc liệu quản trị tốt trải nghiêm khách hàng có giúp doanh nghiệp thành công, bà Trần Bảo Châu, Giám đốc Marketing Tập đoàn Austdoor khẳng định: “Một doanh nghiệp tạo nên những trải nghiệm ngày một tốt hơn cho khách hàng chắc chắn sẽ thành công hơn quá khứ nhưng không thể chỉ phụ thuộc hoàn toàn vào điều đó để phát triển lâu dài.”

"Doanh nghiệp gặp khó khi tiềm điểm bắt đầu'

- Tại các nước phát triển, có nhiều doanh nghiệp nổi tiếng thành công bởi tạo nên những trải nghiệm khách hàng vượt trội nhưng tại Việt Nam, chủ đề này đã được đề cập nhiều trong thời gian gần đây nhưng vẫn không dễ tìm được ví dụ điển hình, theo bà là tại sao?

Theo một nghiên cứu từ Nielsen vào cuối năm 2019, có đến 70% doanh nghiệp trong nước tham gia khảo sát cho biết sẽ quan tâm tới trải nghiệm khách hàng nhưng chỉ 12% số đó thực sự có những hành động nhằm tối ưu quản trị khách hàng. Điều này cho thấy các đơn vị đang lúng túng khi lựa chọn lộ trình, giải pháp phù hợp với đặc thù ngành, đặc thù mỗi doanh nghiệp.

Có thể nhận thấy sự biến chuyển tích cực khi trong nhiều năm, nhân viên kinh doanh gặp khách hàng chỉ tập trung giới thiệu tính năng sản phẩm, thì giờ đây, họ nói nhiều hơn về dịch vụ, về những công nghệ giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm trực quan hơn, mua sắm dễ hơn, tiện lợi hơn. Nhưng theo tôi như vậy là chưa đủ, vẫn chỉ “ở ngọn”.

Một trải nghiệm khách hàng tốt không chỉ diễn ra ở khâu tư vấn bán hàng, nó cần được thiết kế và quản trị từ điểm chạm đầu tiên, ngay khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, ví dụ khách hàng nhìn thấy một banner quảng cáo hay những kênh thông tin phức tạp hơn như website, mobile app và cả những kênh không thuộc sở hữu của doanh nghiệp như thông tin truyền miệng.

Sau đó là vô vàn điểm chạm khác trên hành trình khách hàng tìm hiểu, tham khảo, ra quyết định mua, sử dụng dịch vụ và tiếp tục trung thành hay từ bỏ thương hiệu. Hành trình đó không chỉ kéo dài mà còn vô cùng phức tạp, liên quan và biểu thị kết quả hoạt động của mọi bộ phận, mọi khâu trong quá trình sản xuất kinh doanh, do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải sở hữu năng lực tốt, một chiến lược nhất quán mới có thể quản trị hiệu quả.

- Như vậy thì quản trị trải nghiệm khách hàng chỉ là cuộc chơi dành cho những doanh nghiệp lớn đủ tiềm lực, sẽ khó để cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ hay các start-up theo đuổi triển khai?

Năng lực và chiến lược không chỉ phụ thuộc vào quy mô và tổng tài sản. Một doanh nghiệp có vốn nhỏ không có nghĩa là năng lực yếu hay thiếu chiến lược và ngược lại. Theo tôi, quan trọng là họ đánh giá đúng tình trạng sức khỏe của tổ chức, nhận thức rõ được mục tiêu cốt lõi và lựa chọn được lộ trình phù hợp với năng lực và nhất quán đi theo. 

Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã và đang giúp cho khách hàng ngày càng thông minh hơn khi có nhiều thông tin và đa dạng cách thức để tiếp cận các thương hiệu cũng như trải nghiệm việc mua sắm, tiêu dùng hàng hoá. Thị trường ngày càng sôi động, số doanh nghiệp mới tham gia thị trường ngày một đông đảo, nên sự khác biệt giữa các sản phẩm ngày càng bị thu hẹp. Khi đó, phương thức truyền đạt thông tin, bán hàng, tạo ra trải nghiệm cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mới là yếu tố quyết định. 

Bên cạnh đó, ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 trên toàn cầu trong suốt 15 tháng qua và chưa có dấu hiệu dừng lại theo tôi cũng là cú thúc đẩy mạnh mẽ cho những doanh nghiệp nào còn đang chần chừ trước công cuộc thay đổi này.

"Nội lực, nhất quán và kiên trì"

- Vậy bà có thể chia sẻ kinh nghiệm trong việc thực hiện chuyển đổi và quản trị trải nghiệm khách hàng?

Chúng tôi hoạt động trong lĩnh vực xây dựng và phải thừa nhận rằng các xu hướng quản trị nguồn lực và công nghệ trong ngành vẫn chuyển động chậm, so với một số lĩnh vực khác như tiêu dùng, tài chính, giao thông vận tải. Nhận thức được điều đó nên Austdoor đã xác định chiến lược chuyển đổi số là nền tảng cho việc quản trị và tối ưu mọi nguồn lực, trong đó có nguồn lực khách hàng.

Từ 3 năm trước, Austdoor đã triển khai các ứng dụng số hóa như ERP (SAP, E-office) để tạo một hệ sinh thái số trong nội bộ trước khi mang lại những chuyển đổi về phía khách hàng. Hiện tại chúng tôi đã bắt đầu xây dựng hệ thống quản trị nguồn lực khách hàng CRM-CC cùng các giải pháp chuyển đổi số khác. Việc xây dựng chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng cũng đã được chúng tôi khởi động trong năm 2020 và xác định sẽ triển khai trong vòng 5 đến 10 năm tới.

Chia sẻ như vậy để khẳng định việc chuyển đổi số hay quản trị trải nghiệm khách hàng không phải một xu hướng ngắn hạn và doanh nghiệp cần quyết tâm đầu tư và kiên trì làm tới cùng, đòi hỏi không chỉ ý chí của đội ngũ lãnh đạo mà là sự đồng thuận và thực thi nhất quán của toàn bộ doanh nghiệp.

- Quản trị trải nghiệm khách hàng là một mệnh đề đã được chứng minh về giá trị, lợi ích nhưng chỉ là điều kiện cần cho sự phát triển lâu dài, vậy yếu tố nào sẽ là điều kiện đủ thưa bà?

Trải nghiệm khách hàng tốt không chỉ giúp doanh nghiệp có cơ hội gia tăng các chỉ số bán hàng, doanh thu mà những khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng trung thành và mua sản phẩm nhiều hơn. Quá trình quản trị nguồn lực và thấu hiểu khách hàng cũng là quá trình doanh nghiệp tự nghiên cứu và đánh giá tiềm lực của tổ chức, từ đó xác định những mô hình, cơ hội kinh doanh mới với chính khách hàng hiện hữu và trong tương lai. Đó sẽ lợi ích gia tăng quan trọng mà doanh nghiệp sẽ được hưởng khi thực hiện quản trị nguồn lực khách hàng.

Theo tôi, sẽ không có công thức chung cho mỗi tổ chức để phát triển bền vững và lâu dài, thậm chí trong mỗi giai đoạn công thức thành công sẽ thay đổi, nhưng tôi tin tưởng vào triết lý lấy khách hàng làm trung tâm để dẫn dắt các quyết định và quản trị tốt nguồn lực khách hàng là một nền tảng quan trọng bậc nhất của doanh nghiệp.  

- Cám ơn những chia sẻ của bà!