14:07 08/01/2025
Tư vấn
Quầy cà phê tại cây xăng là bước đi táo bạo, thể hiện tính linh hoạt ứng biến với thị trường của Highlands Coffee trong cuộc chơi F&B ngày càng cạnh tranh.
Đầu tháng 1/2025, người đổ xăng tại cây xăng góc đường Võ Văn Ngân - Dân Chủ (TP Thủ Đức) bất ngờ khi thấy quầy cà phê Highlands xuất hiện ở khu vực phía trước cây xăng với hình thức bán mang đi. Cách đó vài cây số, một cây xăng khác trên đường Kha Vạn Cân cũng có quầy cà phê tương tự.
Nhân viên quầy hàng này cho biết đang “set-up” một quầy tiếp theo ở cây xăng gần ga Metro số 1 thuộc phường Trường Thọ (TP Thủ Đức) cách địa điểm này chừng 3km.
Gom khách ở thị trường ngách
Quầy cà phê Highlands trước khu vực cây xăng đường Võ Văn Ngân - TP Thủ Đức. (Ảnh: Hà Linh)
Cũng theo nhân viên này, những quầy cà phê ở cây xăng của Highlands mới bắt đầu xuất hiện từ cuối tháng 12/2024. Mô hình nhỏ gọn đơn giản với quầy cà phê được thiết kế giống như một chiếc ô tô được gọi là cabin cà phê. Mỗi điểm bán chỉ có 1 nhân viên thực hiện các khâu gọi món, pha chế.
Đặc biệt, bảng giá bán cà phê và các loại trà, đá xay tại các cabin này không hề rẻ hơn các hàng quán của chuỗi này đặt tại các trung tâm thương mại hay những vị trí vàng góc ngã ba, ngã tư đường. Menu đa dạng, đủ các món nước, cà phê, bánh ngọt, bánh mì que như tại những quán lớn của chuỗi cà phê đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam này.
Thực tế, đây không phải lần đầu tiên Highlands triển khai mô hình cửa hàng take away (bán mang đi). Thời điểm dịch COVID-19, khoảng giai đoạn giữa năm 2021, chuỗi này cũng bất ngờ xe cà phê “xuống đường”. Những chiếc xe đơn giản, nhỏ gọn pha chế đồ uống cạnh các toà nhà văn phòng, khu vực ngã ba, ngã tư và các tuyến đường đông đúc buổi sáng từng tạo nên sự chú ý.
Nhưng ở thời điểm đó, menu của những chiếc xe cà phê Highlands di động này rút gọn, chỉ vài món phù hợp với khách hàng mua mang đi. Giá bán cũng rẻ hơn so giá tại cửa hàng.
Dù vậy, các xe đẩy cà phê của Highlands chỉ tồn tại một thời gian ngắn, rồi âm thầm biến mất.
Giới kinh doanh ngành hàng F&B cho rằng chiến lược mở các cabin cà phê của Highlands cạnh cây xăng dù gây bất ngờ cho thị trường, nhưng chuỗi này đang quay lại chứ không phải mới. Đây là chiến lược học hỏi từ thành công của Amazon Coffee tại Thái Lan, nơi chuỗi cửa hàng đặt trạm ở các trạm dừng chân và cây xăng, tận dụng lượng khách hàng mua xăng, nghỉ ngơi ở các địa điểm này.
Highlands với lợi thế độ phủ thương hiệu lớn, việc kết hợp mở các cabin cà phê tại cây xăng được cho là thông minh, linh hoạt khi các cây xăng ngoài lượng khách mua hàng lớn còn có vị trí thuận lợi, khách vãng lai mua mang đi rất đông.
Menu tại các quầy cà phê mini của Highlands ở các cây xăng cũng đầy đủ các món giống hết menu của các cửa hàng, với giá bán không rẻ hơn. (Ảnh: Hà Linh)
Mô hình này cho phép Highlands thâm nhập thị trường ngách, mở rộng độ phủ thương hiệu theo cách mới là phục vụ khách hàng mang đi và cũng sẽ không chịu áp lực về doanh thu từ bán hàng tại chỗ. Việc mở các cabin cũng nhiều lợi thế khi chi phí mặt bằng nhỏ, giảm nhân sự, các phần đầu tư khác cũng đơn giản, linh hoạt. Đó là chưa kể xu hướng các cây xăng đang đẩy mạnh đầu tư trạm sạc xe điện cũng là cách chuỗi này đi trước để đón khách.
Việc đặt quầy tại đây giúp Highlands tiếp cận lượng khách hàng thường xuyên đi lại - những người có nhu cầu tiêu thụ cà phê nhanh gọn nhưng chất lượng.
Tuy nhiên, không phải các nhận định đều đồng tình. Nhiều ý kiến cho rằng nếu giảm chi phí đầu tư thì giá bán cũng phải giảm, mới có thể cạnh tranh với các thương hiệu khác cũng đang áp dụng cách bán mang đi, chưa kể rất đông các điểm bán vẻ hè cũng ngày càng được nâng cấp về chất lượng.
Chris Trần, một khách hàng của chuỗi này cho rằng anh chấp nhận mức giá Highlands đang bán ở các cửa hàng vì đi kèm với dịch vụ: không gian đẹp, phòng máy lạnh, không khói bụi... Nhưng bán mang đi mà cùng mức giá thì anh không chi tiền cho ly cà phê này.
Ngoài ra, việc duy trì đồng nhất chất lượng giữa các cabin và cửa hàng cũng là vấn đề được quan tâm. Ngọc Thanh, một khách hàng vừa thử cà phê sữa đá tại cabin cây xăng đường Võ Văn Ngân cho biết cà phê không đậm đà như các cửa hàng Highlands quen thuộc chị từng uống mà loãng và ngọt, dù giá ly cà phê sữa đá size S vẫn 29.000 đồng.
Highlands đang nỗ lực tăng thị phần
Dễ nhận thấy trong năm 2023 và 2024, đặc biệt là năm 2024, Highlands Coffee liên tục mở cửa hàng trên nhiều tuyến đường, khu đông dân cư, sầm uất, ở các trung tâm thương mại, các điểm du lịch nổi tiếng. Hầu hết quán mở gần đây đều theo xu hướng tăng trải nghiệm của khách hàng.
Thống kê đến đầu tháng 12/2024, chuỗi này đã có khoảng 830 cửa hàng trên cả nước. Đáng chú ý, chỉ trong vòng 2 năm, chuỗi đã mở mới tới 300 cửa hàng trên toàn quốc.
Một trong những cửa hàng gây chú ý trong thời điểm này là cửa hàng Signature Bưu điện TP.HCM, mô hình Premium “sang – xịn – mịn” đầu tiên của chuỗi ra mắt đầu năm 2024. Quý 3/2024, chuỗi này lại gây chú ý khi mở cửa hàng tại biểu tượng “Nụ hoa Atiso” khổng lồ nằm ở quảng trường Lâm Viên, TP Đà Lạt (tỉnh Lâm Đồng) hay quán Highlands ở cầu tàu số 2 Bến tàu thủy Bạch Đằng Quận 1 (TP.HCM)...
Sự xuất hiện của mô hình cabin cà phê ở cây xăng dù "lạc lõng" so với các hàng quán sang xịn chuỗi này liên tục cho ra mắt gần đây, cho thấy nỗ lực của Highlands Coffee trong việc hướng đến nhóm khách hàng có xu hướng tiêu thụ cà phê nhanh và tiện lợi đang phát triển mạnh tại Việt Nam.
Mỗi quầy cà phê thu gọn với khu pha chế, order và chỉ có một nhân viên phục vụ khách hàng - hết sức tối ưu chi phí. (Ảnh: H. Linh)
Theo báo cáo tài chính mới công bố cuối tháng 12/2024, tập đoàn Jollibee Foods Corp (Philippines) - đơn vị sở hữu chuỗi đồ ăn nhanh Jollibee và Highlands Coffee Việt Nam, ghi nhận doanh thu đạt 1,68 tỷ USD trong quý 3, tăng 13,2% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận ròng cũng tăng mạnh 18%, đạt 50,8 triệu USD.
Riêng thị trường Việt Nam, Jollibee ghi nhận mức tăng trưởng doanh số toàn hệ thống trong quý III là 30,7%, trong đó doanh thu các cửa hàng hiện hữu tăng 14%.
Báo cáo cho thấy tốc độ mở cửa hàng của chuỗi này cũng tăng trưởng 15,2%. Riêng Highlands Coffee có tốc độ mở rộng mạng lưới tăng 13,9%; có đến 26 cửa hàng được ra mắt chỉ trong quý 3/2024, bình quân mỗi ngày có gần 1 cửa hàng cà phê của chuỗi này xuất hiện.
Tính chung 9 tháng năm 2024, chuỗi đồ uống có quy mô lớn nhất Việt Nam lại ghi lợi nhuận 750 tỷ đồng, tăng khoảng 3% so với cùng kỳ.
Trước đó, năm 2023, báo cáo của Vietdata cho thấy Highlands Coffee là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, nắm 12% thị phần (tính đến năm 2023).
Sau COVID-19, chuỗi có doanh thu và tốc độ mở rộng cửa hàng tăng rất mạnh. Doanh thu năm 2023 của Highlands đạt mức kỷ lục gần 4.000 tỷ đồng, trong khi giai đoạn 2019-2020, chuỗi duy trì doanh thu trên 2.000 tỷ đồng mỗi năm. Năm đại dịch COVID-19 - năm 2021, Highlands có doanh thu hơn 1.700 tỷ đồng...
Anh Quân, chuyên gia nghiên cứu thị trường của iPOS.vn, cho rằng năm 2024, một xu hướng dễ thấy của thị trường F&B là sự xuất hiện các mô hình cà phê flagship store (cửa hàng lớn, kiểu mẫu) tại các biểu tượng du lịch tại Việt Nam. Đây cũng là thời điểm thị trường có sự thanh lọc mạnh khi hơn 30.000 cửa hàng rời thị trường chỉ trong 6 tháng và hàng loạt chuỗi cà phê, trà tuyên bố đóng cửa những ngày kết thúc năm.
Dự đoán năm 2025, các quán cà phê không chỉ đáp ứng nhu cầu thưởng thức đồ uống mà còn ở trải nghiệm tổng thể của khách hàng, kết hợp công nghệ và giá trị sống xanh. Sự kết hợp giữa công nghệ tiên tiến, thiết kế không gian độc đáo, mô hình kinh doanh bền vững và gắn kết cộng đồng sẽ là chìa khóa thành công cho quán cà phê trong năm 2025.