10:26 05/11/2024
Chân dung
Bước đi của Katinat từ cuối 2022 đến nay với việc mở loạt cửa hàng tại các vị trí đắc địa nhất TP.HCM và tiến ra Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ cùng nhiều tỉnh thành lớn cả nước, khiến thị trường đặt câu hỏi: Phải chăng thương hiệu này đang âm thầm “đối đầu” với những ông lớn lâu năm trong ngành như Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long?
Khoảng năm 2016 – 2020, Katinat Saigon Kafe là cái tên chẳng được quan tâm mấy tại TP.HCM. Thương hiệu mờ nhạt, gần như không có chiến dịch marketing nào khiến khách hàng quan tâm, giữa thời điểm hàng loạt chuỗi đồ uống trong và ngoài nước đổ bộ thị trường với những cái tên nổi bật như Phúc Long, The Coffee House, Starbucks….
Katinat thành lập từ đầu năm 2016 bởi Công ty CP Cafe Katinat. Những người sáng lập cho biết cái tên được truyền cảm hứng từ đường Catinat - tên cũ của đường Đồng Khởi. Do vậy, cửa hàng đại diện của thương hiệu cũng được đặt tại 91 Đồng Khởi, Quận 1. Khoảng 5 năm đầu thành lập, chuỗi chỉ có dưới 10 chi nhánh nhỏ tại Quận 1 và Quận 3 và một quán ở Biên Hòa – Đồng Nai.
Khách hàng biết đến những quán Katinat với không gian ấm cúng của những chiếc bàn cạnh cửa sổ có mái vòm tròn ngắm nhịp sống hối hả của TP.HCM. Menu tập trung vào các loại cà phê, bạc xỉu, trà oolong machiato,… và chưa có đồ uống nổi bật gắn liền với thương hiệu.
Nhưng ngay thời điểm “bình thường mới” sau đại dịch COVID-19 cuối 2021, cũng là thời điểm thị trường F&B bắt tay tái cơ cấu, lộ ra nhiều cửa hàng của các chuỗi lớn phải đóng cửa thì Katinat trỗi dậy. Và chỉ mấy tháng sau, đến giữa 2022, Katinat đã mở thêm đến 23 quán, bình quân mỗi tháng mở 2-3 quán tại trung tâm TP.HCM, Đồng Nai, Bình Dương và Tiền Giang.
Khác với những quán nhỏ hẹp ban đầu, các quán mới có không gian rộng với nhà cao 2-3 tầng. Quán được thiết kế có tông màu “xanh cổ vịt” khác biệt và sang trọng. Thương hiệu non trẻ này chính thức gia nhập cuộc chiến chia khách hàng trực tiếp với các ông lớn The Coffee House, Highlands Coffee, Phúc Long.
Sự lớn lên nhanh chóng, khác biệt của Katinat được biết đến là khi bắt tay với D1 – Concepts, chủ sở hữu của các chuỗi nhà hàng San Fu Lou, Dì Mai, Sorae. Hai người sáng lập, vốn có kinh nghiệm trong lĩnh vực mở chuỗi cà phê, chia rõ nhiệm vụ: người phụ trách phát triển cửa hàng, tiếp thị, kiến trúc; người vận hành, phụ trách R&D và hoạt động tại cửa hàng.
Cùng nguồn vốn đầu tư mạnh mẽ sau bắt tay với đối tác, thuận lợi của Katinat là loạt mặt bằng đẹp có được. Nhưng quan trọng hơn hết là thị trường F&B sau COVID-19 tạo cơ hội cho tân binh này, khi một số chuỗi thu hẹp giữa lúc nhu cầu tiêu dùng rất cao sau thời gian dài người dân ở yên trong nhà. Chỉ 3 tháng cuối năm 2021, Katinat mở thêm hơn 15 quán.
Cập nhật đến hiện tại, chuỗi này có 65 quán, trong đó riêng TP.HCM là 52 quán. Các địa chỉ du lịch lớn từ Đà Nẵng đến Nha Trang, Cần Thơ, Đà Lạt đều có sự hiện diện của thương hiệu này.
Đặc biệt tại TP.HCM, Katinat xuất hiện ở những vị trí không dễ mơ tới, như Bến Bạch Đằng, công viên bờ sông Sài Gòn, đường Nguyễn Huệ, ngã tư Trần Quang Khải – Quận 1, chợ Bến Thành, ngã 6 Phù Đổng, Đồng Khởi, Nguyễn Du, Phó Đức Chính, Hàm Nghi, Huỳnh Thúc Kháng, Nguyễn Văn Nam… Quận 1.
Cùng với say mê nhân rộng cửa hàng theo mô hình sang trọng, hiện đại tập trung tại các vị trí vàng, thương hiệu này cũng ồ ạt chạy các chiến dịch truyền thông gây chú ý. Thời điểm cuối 2022, chuỗi non trẻ này thực sự gây sốt khi chạy chiến dịch ly cầu vồng có thể đổi màu theo sắc độ. Khách chỉ cần order thức uống “Oolong Tứ Quý sữa” là sở hữu chiếc ly.
Suốt tháng 12 năm đó, từng hàng dài khách trẻ xếp hàng trước các quán Katinat ở TP.HCM để được mua nước. Trên mạng xã hội, người dùng đua nhau khoe việc “săn” ly cầu vồng. Chiếc ly này cũng trở thành sản phẩm được săn đón trên chợ mạng. Thông tin từ Katinat, đã có hơn 1 triệu chiếc ly được bán ra.
Chiêu marketing của Katinat tương tự Starbucks với những chiếc ly được thiết kế riêng cho mỗi mùa lễ hội, giúp giới trẻ có thêm trào lưu mới.
Chăm chút món mới, đẩy mạnh truyền thông sản phẩm mới cũng là điểm nổi bật chuỗi này thực hiện. Loạt món mới bổ sung vào menu, và luôn được ưu tiên, coi là best sellers như trà sữa chôm chôm, bơ già dừa non, trà sữa hồng D’ran, trà oolong tứ quý sữa, topping trân châu phô mai,… là điển hình cách marketing hiệu quả của Katinat.
Một điểm đặc biệt của Katinat là có phòng phát triển R&D đồ uống theo mùa.
Trong định hướng mới của Katinat, khách hàng mục tiêu bao gồm gen Y - nhóm có khả năng tài chính ổn định, sẵn sàng chi trả lâu dài và thường xuyên, trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu. Khách hàng gen Z là học sinh, sinh viên, người trẻ có nhu cầu gặp gỡ bạn bè hoặc cần không gian học tập. Nhóm này thu nhập không ổn định nhưng có nhu cầu đa dạng, ưa thích trải nghiệm và khám phá.
Việc xác định lại tệp khách hàng cũng khiến Katinat tập trung nhiều vào các sản phẩm trà sữa, phù hợp với thị hiếu của khách hàng trẻ trung, sẵn sàng chi tiêu nhiều.
Menu của Katinat khá đa dạng với hơn 40 loại thức uống, mức giá dao động 45.000 – 60.000 đồng, cùng phân khúc với Phúc Long, The Coffee House, Highlands…
Năm 2023, Katinat cũng ghi dấu ấn mới khách hàng miền Trung, miền Bắc khi mở rộng chuỗi ra Đà Nẵng, Hưng Yên, Hà Nội. Tại Hà Nội hiện đã có 3 cửa hàng đặt tại các khu vực đắc địa. Động thái “Bắc tiến” được xem là bước đi thú vị, đối đầu với những ông lớn lâu năm trong ngành.
Theo các nhà phân tích thị trường, thị trường F&B thời gian tới vẫn tiếp tục là sân chơi của Highlands, Phúc Long, The Coffee House, Trung Nguyên. Nhờ nguồn vốn tích lũy và nguồn lực đầu tư, các thương hiệu đầu ngành này vẫn sẽ tiếp tục cuộc đua bền bỉ mở chuỗi và rót tiền vào cuộc chiến marketing tăng độ nhận diện thương hiệu.
Tuy nhiên, thị trường đang xuất hiện nhiều nhân tố mới “lớn nhanh” và âm thầm đe dọa vị thế của các ông lớn.
Phê La là một điển hình. Với định vị “bán trà Ô long đặc sản Đà Lạt”, chuỗi này đang có hành trình phát triển thần tốc và gây dựng hình ảnh thương hiệu rất nhanh trong tâm trí khách hàng.
Mới ra đời từ 2021, Phê La đã có 23 quán tại Hà Nội, TP. HCM, Đà Lạt, Hội An. Chuỗi định vị với phân khúc trung cấp và không chạy theo xu hướng mà tập trung vào chất lượng. Menu của Phê La phần nhiều là các loại trà, cà phê có giá từ 38.000 đồng. Loại đồ uống tạo nên đặc trưng cho thương hiệu này là trà sữa ô long và ô long nhài sữa – hai món được quán lăng xê mạnh nhất và cũng là món được nhiều khách order khi tới quán.
Nhờ không gian quán độc đáo và menu đồ uống đặc biệt, các cửa hàng của Phê La đều duy trì được lượng khách đông đảo uống tại quán, thậm chí hết chỗ ngồi vào cuối tuần.
Một nhân tố cùng phân khúc cũng được coi là đối thủ của các ông lớn là Cheese Coffee. Đây là một trong những thương hiệu Việt thế hệ mới giành cho giới trẻ có thời gian hoạt động khoảng 7 năm và đã mở khoảng 20 cửa hàng, tập trung tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM.
Gia nhập khi thị trường cà phê, trà gần như đã bão hòa, thương hiệu này chọn phân khúc khách hàng trung cấp với những trải nghiệm thoải mái về kiến trúc và nhiều điểm check in sống ảo “xịn sò” cho giới trẻ, để lách qua khe cửa hẹp.
Cheese Coffee thường khảo sát khách hàng ghé quán để biết họ thích món gì, muốn ngồi không gian nào và không ngừng hoàn thiện cả về không gian lẫn menu. Menu của quán khá nhiều lựa chọn với cà phê và các loại trà. Các món đồ uống pha chế cầu kỳ, ngon miệng. Nhiều món được yêu thích như Arabica hạt dẻ macchiato, trà sữa bơ, trà sữa nguyên lá, Cafe hạnh nhân macchiato, trà cam quýt…
Every Half dù mới ra đời nhưng cũng là một nhân tố đáng chú ý, khi người sáng lập rất am hiểu về thị trường chuỗi F&B, từng sáng lập, điều hành 2 chuỗi cà phê tên tuổi trên thị trường. Vừa ra mắt, chuỗi này đã có 7 quán với phong cách hiện đại tại các quận trung tâm TP.HCM theo phân khúc cao cấp, mức giá ngang ngửa Starbucks, đối tượng khách lại tương tự The Coffee House.
Các chuỗi có giá phù hợp với sự chọn lựa của số đông khách hàng, và đang lớn nhanh như thổi như Passio, Guta, Viva cũng là ẩn số trên thị trường. Guta cà phê và Passio cùng được sáng lập bởi doanh nhân Đoàn Đình Hoàng, người có thâm niên trong ngành cà phê và từng làm việc tại các tập đoàn lớn như Trung Nguyên, Vinamit, luôn là những điểm đến hút khách.
Hiện Guta đã có hơn 100 điểm bán sau 7 năm ra mắt. Trong khi đó, Viva cà phê với 2 dòng bình dân và trung cấp đã phát triển lên khoảng 330 cửa hàng nhờ đẩy mạnh nhượng quyền.